Data Mining: Del marketing a la estadística y viceversa

21 03 2011

 

Una de las técnicas más necesarias para implementar una buena estrategia de marketing es la segmentación de clientes. No paramos de escuchar y leer la importancia de esta técnica debido a los buenos resultados que evoca, ¿pero realmente se sabe cómo llevar a cabo esta segmentación e interpretar los resultados?

La técnica para realizar una segmentación es la denominada clustering o conglomerados. Mi pretensión es abordar el tema de la manera más ilustrativa posible.

Los puntos básicos para utilizar esta técnica son los siguientes:

  • Definir las variables que queremos analizar o atribuir a cada cliente, consumidor o usuario. Por ejemplo, en un sitio web con usuarios registrados podemos escoger variables como; el uso de búsquedas internas, la participación, la frecuencia de sus visitas y el gasto (en caso de ser un site de e-commerce)
  • Elección del universo y muestra.
  • Dichas variables deben ser métricas, por lo tanto, habrá que cuantificarlas mediante encuestas.
  • Extracción de datos con una herramienta estadística.

La herramienta nos muestra una gráfica similar a ésta:

Observamos claramente 3 clusters. Perfecto! ahora ya podemos lanzar campañas pertinentes según las características de los clientes.

Siguiendo con el ejemplo, imaginemos que el cluster azul, está formado por usuarios que realizan un alto nivel de búsquedas internas, son los que pasan más tiempo en nuestro site, participan en conversaciones, pero no nos dejan ni un duro.  En este caso, podríamos denominar este cluster como los INDECISOS, miran y miran nuestro site, pero podrían ser temerosos a realizar pagos per internet, necesitan más sesiones para tomar la decisión de compra, o son desconfiados por naturaleza.

Ahora los podemos identificar y lanzar mensajes para impulsar su compra.

Además de la segmentación, la estadística nos permite realizar predicciones. Si determinamos que los usuarios del cluster azul tienen un bajo nivel de satisfacción, cuando un cliente tome los mismos valores en las variables descritas, automáticamente se podrá considerar como cliente insatisfecho y podremos tomar acciones preventivas.

Marketing & Statistic: Es importante que todas las personas implicadas en el proceso de extracción de datos, análisis e implementación de acciones posteriores, pasando de obtener simples datos a transformarlos en conocimiento (data mining) podamos compartir idioma, aunque sea por unos minutos, para poder trabajar conjuntamente y alcanzar objetivos comunes.





Camino hacia el Social CRM

10 03 2011

Antes de empezar a hablar sobre esta práctica emergente, convendría contestar a la siguiente pregunta:

¿qué es el Social CRM? La respuesta es sencilla; la integración de las redes sociales al CRM de la empresa.

Paul Greenberg, autor del libro CRM at the Speed of Light: Essential Customer Strategies for the 21st Century define el término como:

“Es la respuesta de las empresas a las conversaciones de los clientes”

 

El principal objetivo del Social CRM, o también llamado CRM 2.0, es convertir las conversaciones en transacciones, detectando las necesidades de los usuarios a través de los contenidos generados por ellos mismos, a la vez que la empresa se integra y forma parte de esas conversaciones.

Las premisas básicas para poner en práctica el Social CRM son tres;



Una estrategia relacional implementada con una herramienta de CRM 1.0 contiene información sobre 3 dimensiones del usuario o consumidor;

1) Tipología de cliente;

  • Variables demográficas (población, localidad, dirección, CP)
  • Variables sociodemográficas (edad, nivel de estudios, nivel económico, nº de personas en el núcleo familiar, si están en activo, autónomo…)
  • Variables psicográficas (estilo de vida, opiniones, gustos, motivaciones, preferencias, perfil tecnológico….)

2) Comportamiento de compra; gasto, frecuencia, tipo de producto consumido, lealtad a la marca, canal por el que se comunica, reclamaciones y satisfacción.

3) Comportamiento ante el historial promocional; vías de comunicación usadas, acciones dirigidas, seguimiento, feedback o índice de conversión.

Si además podemos cruzar esta información con las oportunidades detectadas a través de las conversaciones en redes sociales, mediante una gestión del conocimiento adecuada, podremos crear acciones orientadas a cada segmento.

Hay herramientas de monitorización de las redes sociales que permiten la integración con la herramienta de CRM, es el caso de Radian6, la cual permite clasificar a un usuario como cliente potencial, susceptible de venta cruzada, prescriptor o desertor, e incorporar dicha información a nuestra herramienta de CRM.

Para poder desarrollar el Social CRM lo más importante es que la empresa sea social, debe fomentar la transparencia y la colaboración como parte de su cultura empresarial y traspasar todo el protagonismo a los consumidores.





¿En qué mundo vives?

1 03 2011


En el post de Twitter: Herramienta indispensable para el éxito digital, expliqué el potencial de esta herramienta para llegar a los consumidores y las ventajas que comporta su uso.  Según el último estudio realizado por AIMC (Asociación para la investigación de medios de comunicación) casi el 22% de los usuarios usan Twitter pero casi el 90% usan Facebook.

¿Cómo es posible que a estas alturas aún se cuestione la efectividad de Facebook? Si además añadimos que el 73% de los usuarios ha consultado otras opiniones en Internet y un 47% de ellos ha dado credibilidad a dichas opiniones, porque no arriesgarse a tener presencia y que los usuarios compartan comentarios, contenidos o simplemente, marca?

Por una parte, tenemos que la información que repercute más en la decisión de compra de los usuarios es la que proviene de amistades, y por otra parte, tenemos que el 85% de los internautas usa los social media para relacionarse con sus amigos. Entonces, lo arriesgado en estos momentos no es estar en Facebook, sino todo lo contrario, que un cliente busque tu marca y no estés allí para escucharle y para que te pueda compartir con terceros.

Recomiendo la lectura de El Manifiesto Cluetrain, con la finalidad de aquellos que dudan de los Social Media como herramientas de comunicación con los clientes, empiecen a tener en cuenta las “nuevas” reglas del juego dentro del marketing digital.